Marketing samenvattingen

Marketingexamen samenvatting

Hoofdstuk 2

2.3 De marketingomgeving

Een van de eerste stappen die jou kunnen helpen bij het filteren van informatie is het in kaart brengen van de omgeving van je organisatie. Dit noem je marketingomgeving.

Je kunt deze onderverdelen in:

• Micro omgeving
• Meso omgeving
• Macro omgeving

2.4 De micro-omgeving

Als je de micro-omgevingsfactoren in kaart wil brengen kijk je naar de organisatie zelf. Je spreekt daarom wel van beheersbare factoren.

De micro-omgeving kan je op 2 manieren in kaart brengen:

• Met behulp van de waardeketen van Porter
• Door de organisatie te beschrijven

Waardeketen van Porter:

Primaire activiteiten:

• Inkomende logistiek: processen die te maken hebben met ontvangen, opslaan en intern verspreiden van de materialen die nodig zijn.
• Operaties: alle processen die te maken hebben met het daadwerkelijk maken van het eindproduct.
• Uitgaande logistiek: de fysieke distributie, zoals opslag.
• Marketing en verkoop: hieronder vallen alle marketingactiviteiten, zoals promotie.
• Service: alle activiteiten om de waarde van het product te behouden voor de afnemer.

Ondersteunende activiteiten:

• Infrastructuur: organisatiestructuur.
• Humanresourcesmanagement (hrm): personeel
• Technologische ontwikkelingen: research & development-afdeling
• Inkoop: inkoop van grond- en hulpstoffen.

Organisatiecultuur: het zegt veel over het daadwerkelijk functioneren van een organisatie.

De identiteit van een organisatie herken je door de manier waarop zij zichzelf ziet en hoe deze zich tegenover anderen presenteert.

Imago: het beeld dat de organisatie bij de buitenstaanders oproept.

(Lees paragraaf goed door)

2.6 De macro-omgeving

Bij de Macro-omgevingsfactoren kijk je naar de indirecte omgeving van je organisatie.

Om de macro-omgevingsfactoren in kaart te brengen, kun je gebruikmaken van de DESTEP-analyse. Het is een hulpmiddel o de macro-omgevingsfactoren te groeperen en te ordenen

Destep:

Demografisch

Economisch

Sociaal-cultureel

Technologisch

Ecologisch

Politiek-juridisch

Hoofdstuk 3

3.1 Inleiding

Benefits: als de koper en verkoper beide voordeel hebben bij de transactie.

3.2 Planning

Planning: het vanuit de huidige situatie vaststellen van in de toekomst gewenste resultaten en het bepalen van de daarvoor benodigde activiteiten, mensen en middelen.

Een planning leg je vast in een tastbaar plan. In dit plan staan onder andere de volgende zaken:

• Wat uitgevoerd moet worden
• Wie dat moet doen
• Welke middelen gebruikt moeten worden
• Waar het gedaan moet worden
• Wanneer het resultaat beschikbaar moet zijn
• Binnen welke tijdstippen het moet gebeuren
• Hoe het gedaan moet worden

Planning in een organisatie vindt plaats op drie niveaus:

• Strategische planning/langetermijnplanning (LPT): het formuleren van de hoofddoelstellingen die op langere termijn haalbaar zijn en de weg die je moet volgen deze te behalen. (3 tot 5 jaar vooruitkijken)
• Tactische planning/middellangetermijnplanning (MTP): het aangeven van de manier waarop je de gekozen strategie wilt gaan uitvoeren. (Tussen 1 en 3 jaar kijken)
• Operationele planning/korte termijnplanning (KTP): het plannen van het dagelijkse werk. (Maximaal een jaar)

De 3 niveaus moeten een samenhangend geheel zijn.

3.3 Doelen, Missie en visie

Smart-methode: de doelen zo concreet mogelijke op schrijven.

Normatieve planning: het formuleren van een missie en visie is de taak van het topmanagement.

Missie: de organisatie geeft weer wat de organisatie wil zijn.

Waarden: gemeenschappelijke opvattingen over wat mensen belangrijk vinden.

Visie: je legt vast waar je denkt dat een organisatie over 3 tot 5 jaar staat.

Voor het formuleren van een visie kun je jezelf de volgende vragen stellen:

• Welke ontwikkelingen zijn van belang voor de organisatie?
• Hoe ziet onze toekomst eruit?
• Welke ambities hebben we?
• Welke vaardigheden zijn nodig om die ambities waar te maken?

3.4 Strategische marketingplanning

Strategische marketingplanning: De planning op de lange termijn.

Het marketingplanning-proces bestaat uit 10 stappen:

• Missie en visie bepalen
• Uitgangssituatie vaststellen
• Doelstellingen omschrijven
• Externe analyse
• Interne analyse
• Confrontatiematrix
• Strategie kiezen
• Operationaliseren
• Uitvoeren
• Controleren en evalueren

2.

Je kunt gebruikmaken van 3 hulpmiddelen:

• Business definition van Abell (kubus)
• Portfolioanalyse van de Bosten Consultancy Group
• Waardeketen van Porter

4.

• Destep
• Meso omgevingsfactoren (vanuit de bedrijfstak of markt?)
• Vijfkrachtenmodel van Porter (kijkt naar klant, leverancier en concurrent)
• ABCD-analyse (kijkt naar klant, leverancier en concurrent)

5.

Gebruikmaken van:

• Waardeketen van Porter (kijkt naar primaire activiteiten en ondersteunende activiteiten naar wat deze activiteiten doen en welke bijdrage en waarde ze leveren aan het geheel)
• Beschrijving van de organisatie
• Portfolioanalyse van de Bosten Consultancy Group (brengt producten in beeld door te kijken naar het relatief marktaandeel en de marktgroei) (je werkt producten uit in een matrix, de BCG-matrix) kijk boek voor uitleg matrix.

6.

Confrontatiematrix: je koppelt de sterktes en de zwaktes aan de kansen en bedreigingen.

Een cel die directe actie van het management vereist, noem je een hoofdaandachtspunt (HAP)

7.

Strategische opties: je mogelijkheden.

De modellen om je groei- en concurrentiestrategie te bepalen:

• Groeistrategieën van Ansoff
• Concurrentiestrategieën van Porter

Sommige organisaties kiezen ervoor om de afnemers te betrekken in het hele proces. Zoals:

• Mass Customization: massaproductie, maar je houdt wel rekening met de individuele wensen.
• Co-creatie: je betrekt een groep geselecteerde afnemers al in de beginfasen van productontwikkeling maar blijf je zelf de regie voeren.
• Open source: een organisatie maakt bijvoorbeeld een bepaalde basis en vervolgens stelt deze voor iedereen beschikbaar, zodat bijv. aanpassingen en ontwikkelingen mogelijk zijn.
• Concurrentiestrategieën: je moet kiezen hoe je met je concurrenten omgaat. Zoals:
• Kostenleiderschap strategie: laagste kosten.
• Differentiatiestrategie: je bent uniek.
• Focusstrategie: je richt je op een kleine, koopkrachtige groep consumenten met een gespecialiseerd assortiment om de concurrentie het hoofd te bieden.
• Stuck- in-the-middle-strategie: je onderscheid je op geen punt van je concurrentie.
• Segmentatie strategieën: je gaat kijken welke marktsegmentatiestrategie je wilt gaan gebruiken:
• Ongedifferentieerde: je benadert de markt als een geheel.
• Gedifferentieerde: je benadert de markt als verschillende segmenten.
• Geconcentreerde: je benadert met 1 marketingmix en 1 marktsegment.

8.

Positionering: je product neerzetten in de markt zodat je je op een duidelijke manier onderscheidt van de concurrent.

Hoofdstuk 4

4.2 Concrete en abstracte markt

Concrete markt: je moet denken aan een plaats waar vraag en aanbod samenkomen, zoals de markt in je woonplaats.

Abstracte markt: het geheel van vraag en aanbod met betrekking tot een product, zonder dat er een concrete plaats is waar de producten aanwezig.

4.3 De marktomvang

Marktpotentieel: als je kijkt naar het maximale aantal producten dat verkocht zou kunnen worden per periode door alle aanbieders.

Actuele vraag = effectieve vraag

Actuele vraag + potentiele vraag = martkpotentieel/ maximale vraag

Kijk je naar de effectieve vraag, dan bestaat deze uit 3 componenten:

• Initiële vraag: de vraag naar een product als klanten voor het eerst tot aanschaf overgaan.
• Additionele vraag: de vraag naar een duurzaam product door afnemers die dit product al bezitten. Het extra exemplaar vervangt het in het bezit zijnde exemplaar
• Vervangingsvraag: de vraag naar een product als klanten een duurzaam product vervangen.

4.4 Marktsegmentatie

Heterogene groep: groep afnemers met weinig tot geen gemeenschappelijke kenmerken en eigenschappen.

Segmenteren: het opdelen van de markt in homogene groepen op basis van gemeenschappelijke kenmerken.

Homogene groep: groep afnemers met min of meer gemeenschappelijke kenmerken en eigenschappen.

Het opdelen van de markt in deelmarkten met afnemers die dezelde kenmerken hebben, noem je marktsegmentatie en een deelmarkt noem je een marktsegment.

Stappen in segmentatie:

• Bestaande markten opdelen in homogene groepen
• Kiezen van de doelgroep
• Positioneren door een herkenbare plaats in te nemen binnen de groep concurrenten die zich ook op die doelgroep richt.

Voorwaarden marktsegment:

• Segment moet groot genoeg zijn
• Segment moet meetbaar zijn
• Segment moet bereikbaar zijn

4.5 positioneren

Positioneren: de relatie tussen jouw product en de gedachtewereld van de consument staat centraal.

Positioneringsmatrix is een hulpmiddel om de marktpositie in beeld te brengen.

Hoofdstuk 5

5.2 Klantwaarde

Klantwaarde: een klant uitgedrukt in geld gedurende de tijd dat hij daadwerkelijk klant is.

Customer Lifetime Value (CLV): een berekening van de netto-opbrengst die een klant opbrengt in de totale periode dat deze klant is. CLV= W x A

Acquisitiekosten: kosten die je maakt om klanten te werven.

Ontwikkelingskosten: kosten die je maakt om de waarde van de klant te behouden en te vergroten.

Retentiekosten: kosten die je maakt om klanten te behouden of slapende klanten actief te maken.

ABC-klanten: het is gebaseerd op een combinatie van de omzet en de verwachte ontwikkeling van een klant.

• A-klant: Topklant Omzet boven bepaalde grens
• B-klant: Middelgrote/kleine omzet 10% groeiperspectief
• C-klant: kleine klant Minder groeiperspectief dan B-klant

RFM-analyse: analyse van je klanten op basis van drie criteria:

• Wanneer laatste bestelling.
• Frequentie bestelling.
• Waarde bestelling.

Klantenpiramide: een model om je klanten in te delen op basis van grote, middelgrote, kleine en potentiele klanten.

De klantenpiramide laat ook de 20/80-regel zien. De 20/80-regel zegt dat 20% van je klantenbestand verantwoordelijk is voor 80% van je omzet.

5.3 Soorten klanten

Grote organisaties kunnen hun interne organisatie opsplitsen in meerdere product-marktcombinaties (PMC). Je richt je dan met bepaalde producten op een doelgroep met specifieke behoeften.

Afhankelijk van de gekozen PMC kan de M 2 verschillende gedaanten aannemen:

• Consument -> Business to consumer
• Bedrijfsmatige afnemers -> Business to business

Business-to-consumermarkt/consumentenmarkt: de markt die bestaat tussen detailhandel en consument.

Black-boxmodel: een eenvoudig model dat het koopbeslissingsproces weergeeft.

Dit model laat het volgende zien:

• Er gaat iets in input, stimuli
• Er komt iets uit output, waarneembaar consumentengedrag

Tussen 1 en 2 zit de black box. Wat er precies in de black box gebeurt, is onbekend.

De mate van betrokkenheid of involvement bij de aankoop heeft grote invloed op koopbeslissing en het koopbeslissing proces.

• Grote betrokkenheid: high involvement
• Lage betrokkenheid: Low involvement

Testimonial: een schriftelijk of gesproken advies van een tevreden klant waarin hij prestaties, kwaliteit en/of waarde van een product bevestigt.

Business-to-businessmarkt (B2B-Markt): Markt die bestaat uit bedrijven die onderling vraag en aanbod afstemmen.

Kenmerkende verschillen tussen B2C en B2B:

Verschillen

B2C-markt

B2B-markt

Doelstelling

Bevredigen persoonlijke behoeften

Om te produceren of te verhandelen

DMU

Niet van toepassing

Specifieke groep die zich bezighoudt met inkoop

Interne organisatie

Niet van belang

Interne regels en procedures met betrekking tot de inkoopbeslissing

Inkoopmotieven

Meestal emotionele motieven

Meestal rationele motieven

Productkennis

De consument heeft doorgaans een lagere productkennis dan de B2B-afnemer

Doorgaans hoger dan bij B2C

Onderhandelen

Komt minder vaak voor en is minder gebruikelijk

Komt vaker voor en is gebruikelijker

Aankoopfrequentie

Doorgaans hoger, maar in kleinere hoeveelheden

Doorgaans lager, maar in grotere hoeveelheden

Vraag

Opzichzelfstaande vraag

Afgeleide vraag

Waarde

Doorgaans lager

Doorgaans hoger

Decision Making Unit (DMU): de tijdelijke of permanente groep in een organisatie die zich bezighoudt met de aankoopbeslissing over een bepaald artikel.

Verschillende rollen binnen de DMU:

• Initiator
• Beïnvloeder
• Adviseur
• Gatekeeper
• Beslisser
• Gebruiker

Autonome vraag: de opzichzelfstaande vraag naar artikelen op de consumentenmarkt.

Afgeleide vraag: de vraag naar industriële producten die wordt veroorzaakt door de finale vraag.

5.4 Het koopbeslissingsproces van de consument

Het koopbeslissingsmodel van de consument bevat de volgende fasen:

• Probleemherkenning: de behoefte van de consument wordt duidelijk.
• Informatie zoeken: de consument zoekt informatie om het risico op een verkeerde aankoop zo veel mogelijk te verminderen. Deze risico heet: perceived risk.
• Afwegen alternatieven: kijken welke alternatieven zijn, dan acceptabele merken selecteren (evoked set). Dan naar de eigenschappen kijken. Er blijft een klein deel over: consideration set. Als er 2 of 3 alternatieven over dit is: choice set.
• Aankoopbeslissing: de consument kiest een product.
• Evaluatie en aankoop: als de klant twijfelt noem je dit cognitieve dissonantie.

5.5 Consumentengedrag

Rationele koper: iemand die een verstandelijke, doordachte (rationele) beslissing neemt om iets te kopen.

Emotionele koper: iemand die koopt vanuit zijn gevoel.

Routinematig aankoopgedrag (RAG): het gaat om een aankoop die de consument al (veel) vaker heeft gedaan. (Convenience goods).

Beperkt probleemoplossend aankoopgedrag (BPO): de consument heeft enige ervaring met het product. (Shopping goods).

Uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag (UPO): betreft het een belangrijke koopbeslissing. (Specialty goods).

Waarneembaar consumentengedrag: het gaat om het gedrag van de consumenten dat echt zichtbaar is. (Bezoeken van een winkel).

4 fasen bij waarneembaar gedrag:

• Communicatiegedrag: het verzamelen en verwerken van informatie voor de koop.
• (Aan)koopgedrag: de consument gaat over tot de daadwerkelijke aankoop.
• Gebruikers- verbruikersgedrag: het gebruiken of verbruiken van het product.
• Afdankgedrag: afhankelijk van het product kan de consument het bijvoorbeeld weggooien, op zolder leggen of op marktplaats zetten.

5.6 Koopgedrag bepalende factoren

Consumenten zijn erg verschillend. Ze vertonen ook verschillend koopgedrag.

3 soorten:

· Psychologische factoren

· Piramide van Maslow

· Persoonlijke factoren

· Sociale factoren

Koopmotief: een reden waarom de consument iets koopt.

Selectieve perceptie: verzameling waarmee wordt aangegeven dat mensen niet alle informatie uit hun omgeving kunnen of willen verwerken en zich daarom niet blootstellen aan alle stimuli en/of er slecht beperkt aandacht aan besteden.

Attitude: een aangeleerde, relatief duurzame waardering van personen, activiteiten, artikelen of organisaties.

De attitude van de consument bestaat uit 3 onderdelen, die samen het driecomponentenmodel vormen:

• Cognitieve component: kennis
• Affectieve component: emoties en gevoelens
• Conatieve component: bereidheid om tot actie te komen oftewel kopen

Koopkracht: mogelijkheid tot kopen, afhankelijk van het inkomen, vermogen en krediet.

Hoogte van het inkomen:

• Opleiding
• Status
• Werkomstandigheden
• Leefsituatie
• Geluk en talent
• Werkervaring
• Inspanning
• Organisatie

Referentiegroep: een groep mensen die grote invloed heeft op attitudes en vooral op het koopgedrag, omdat het individu zich met deze groep associeert of identificeert.

Lidmaatschapsgroep: een groep waarvan iemand lid is.

Face-to-face-groep: een groep waarmee iemand dagelijks in contact staat.

Automatische groep: groep waarvan je lid bent, of je het wilt of niet.

Dissociatiegroep: groep waarmee iemand zich absoluut niet wenst te identificeren of waartegen hij zich zelfs afzet.

3 belangrijke Beïnvloeders:

• Huishouden
• Welstandsklasse
• Cultuur

5.7 Het (in)koopbeslissingsproces van organisaties

Standaardfasen inkoopproces B2B:

• Probleemherkenning
• Vaststellen van de inkoopbehoefte
• Onderzoek en selectie
• Offerteaanvraag
• Evaluatie offerte
• Onderhandeling
• Leverancierskeuze
• Orderbewaking
• Terugkoppeling

Inkoopsituaties B2B

Organisaties kunnen op 2 manieren producten kopen:

• Inkopen: uitgebreid proces om uiteindelijk op basis van een leveringscontract te gaan bestellen bij een bepaalde leverancier.
• Bestellen: routinehandeling om goederen te verwerven op basis van eerder gemaakte afspraken met de leverancier.

Heeft te maken met:

• Herhalingsaankoop
• Routinehandeling
• Weten wat je zult ontvangen

New task buying: inkoopsituatie waarin de klant voor de eerste keer een bepaald product wil aanschaffen.

Straight rebuy: rechtstreekse herhalingsaankoop. De klant koopt producten die hij al eerder inkocht bij de leverancier waar hij dat ook eerder deed.

Modified rebuy: gewijzigde herhalingsaankoop. Het product en/of de leverancier zijn aangepast aan veranderende eisen van de klant.

Buygrid: schema waarin per inkoopsituatie de fasen van het inkoopproces worden weergegeven.